24小时全天候,蔚来欲颠覆传统汽车营销模式

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原标题:24小时全天候,蔚来欲颠覆传统汽车营销模式 来源:观察者网

俗话说,买车容易养车难。对于新老汽车用户而言,跟4S店打交道是汽车全生命周期中必不可少的环节。然而,经销模式的逐渐固化,也使得用户与传统4S店之间的关系变得微妙,双方产生维权纠纷的消息也时常见诸报端。

此外,在互联网新媒体时代,汽车品牌、产品的营销形式也在发生变革。对于汽车这样作为大宗消费,营销之于车企塑造品牌形象、提升产品销量意义重大。而车企和4S店的传统营销方式逐渐陷入瓶颈,销售人员水平参差不齐,也使其难以吸引年轻消费群体的青睐。

近年来,诸如特斯拉、蔚来等造车新势力率先在渠道和营销层面作出变化,放弃传统经销模式,而由车企统一管理直营门店,并通过线上线下多种进行营销创新。品牌直营店直属企业,不仅保证前期的车型产品价格统一,同时也确保了后期维护以及营销活动的质量。与依托于经销商的传统车企相比,直营模式正在收获更多年轻消费群体的青睐。

2月25日,造车新势力蔚来汽车通过线上、线下举行发布会,与车主、网友和媒体分享蔚来在今年春节期间进行的“全天候营销”及成果。

所谓“全天候营销”,用蔚来用户运营副总裁魏健的来说,就是不分时间、不分地点,通过线上线下渠道在各个地点地方开展活动。“过年期间,每天都是24小时。”

据统计,在春节期间,蔚来全国累计开展428场迎新活动。其中,上海万象城的“亲子花艺”、天津南京路的“醒狮灯笼”、东莞国贸中心的“冰糖葫芦DIY”、成都万象城的“新年信笺”等线下活动,共计在全国30座城市直播158场,观看次数超过28万次。

而在用户社区,蔚来于小年夜发起社区云过年活动。蔚来邀请6位用户作为活动大使,发起“晒美食” 、“晒全家福”、“晒健身”、“晒旅游”、“晒书影音”、“晒手作”六大话题,带动全社区氛围,互动超17000次。

同时,蔚来的原创生活方式品牌——NIO Life上新了16款“牛转乾坤”牛年原创ip系列产品,通过蔚来APP、小程序, 和NIO House 一共卖出4.2万件, 其中最受欢迎的nio-nio公仔, 上线一周内卖出5500件。

此外,蔚来还在春节通过FOTA推送节日人机互动节目,包括联动用户共创录制10首音乐,推出有向往感的车内新春音乐会,收听超35万次;同时还推出第一款车机游戏,吸引超4万用户参与,游戏总次数超127万次 车均游戏次数达32次。此外,蔚来积分红包也首次应用于车机。

受到新冠肺炎疫情影响,许多民众都响应了国家“就地过年”的号召。魏建认为,去年和今年特殊的过年方式,恰好把蔚来有的很多独有的特点发挥的淋漓尽致。

据蔚来方面统计,在“全天候营销”下,春节期间蔚来门店留资趋势明显上涨。从除夕到初六的7天春节假期中,日均门店留资相比除夕前一周提高22.5%。

“为什么直营?因为我们要直接接触用户。”魏建如是说。

蔚来的门店绝大部分位于市区高端购物中心内部,相较位于郊区的4S店在吸引客流上存有地段,同时相比朝九晚五的4S店,直营门店也更加契合。魏建表示,蔚来在春节期间举行活动大部分针对现有用户,但参与活动的不完全是蔚来用户,还有包括许多新人。这是因为蔚来与购物中心实现了互利,购物中心给蔚来带来的客流的同时,蔚来门店的自有客流,也可以延长客户在商场里面的时间。

随着汽车智能网联化的深入,手机与互联网汽车的联系变得更加紧密。为此,传统车企和新势力纷纷开发关联手机APP。但传统车企的APP主要功能仍集中在车辆功能控制之上,缺乏线上社区的精细化运营和社区内容用户共创。而这一点恰恰是蔚来等新势力的优势所在。

同时,在去年疫情爆发期间,许多汽车经销商都开始了线上展厅、直播带货等新零售模式,不过这些新零售模式的主导者多为经销商自身,呈现出同一品牌多个经销商各自为战的趋势,从而产生内耗。相比之下,直营店的新零售模式由车企总部统筹规划,在营销效果上获得了更多保证。

另外,4S店一般集成销售、售后等各项服务于一身,增加了店面的成本,但实际上,消费者售后的频率并不高,容易出现资源浪费。而蔚来则将展厅和售后服务中心分开,设置在更有性价比的区域来覆盖。同时,蔚来还大量提供的上门取送车的服务,免去了用户前往售后中心的麻烦,用户只要下单“一键维保”服务,从而节约了大量的资源。

此外,与传统4S店销售人员的考评机制不同,蔚来并没有给直营店的Fellow制定销售目标,而是让销售按照自身劳动成果获取收入。但同时,蔚来Fellow需要成为用户全生命周期的伙伴,从而提升用户从买车、提车到售后的全方位体验。

随着直营体系的完善和“全天候营销”的深化发展,蔚来2020年新增用户超4.3万名,新建设换电站49座,超充站80座。随着用户数量的增加,以NIO Power和NIO Service为核心的蔚来服务体系也在持续完善中。

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